2009-01-14 09:19:00

Как продать в уcловиях кризиcа?

автор: Людмила Возвахова, бизнес-консультант

Кризис – зачем он нам?
В этой статье вы найдете конкретные решения по преодолению кризисного периода.

Для начала обратимся к разным трактовкам слова «кризис». Греки определяют «crisis» как «приговор, решение по какому-либо вопросу или в сомнительной ситуации».
Современное значение, часто применяемое у Гиппократа и врачей, означает решающую фазу развития болезни. В словаре русского языка С.И. Ожегова найдем следующее определение: «резкий, крутой перелом в чем-нибудь».

А теперь задумайтесь, разве вчера у вас не было крутого перелома в переговорах с клиентом или резкого разговора с начальником. А может быть, появилась долгожданная ясность в личной жизни? Как ни странно, кризис наступает ежедневно у каждого из нас, меняются только масштабы и области.

Если смотреть на кризис с экономической точки зрения, то здесь речь идет о критическом положении больших слоев населения и производящих отраслей экономики.

Причинами кризиса могут стать и общий спад рынка, и неправильно выбранная стратегия развития предприятия или же отсутствие стратегии как таковой. Часто бывает и так, что кризис – это недостаточная квалификация персонала или ставки компании только на одного именитого клиента.

Для того чтобы эти причины стали более очевидны, приведу пару примеров. Встречали ли вы компании, в которых нет стратегии развития? Мне довелось встретить одну из таких организаций, которая сейчас из «почти корпорации» превратилась в микрокомпанию: директор, менеджер, внештатный бухгалтер. Также знаю несколько компаний, которые при удобном случае всегда были рады упомянуть имя своего известного клиента. На него, «известного клиента», почти молятся, делают прогнозы, а в итоге он меняет условия закупок и поставщика.

Относительно неквалифицированного персонала я много примеров приводить не буду, достаточно зайти в любой магазин и посмотреть, как с вами общаются.

А зачем нам кризис? Сегодня все чаще говорят о том, что кризис принесет пользу. Но какую?

Польза кризиса:

Помните: кризис – отличное время для обновления компании и доказательства своей компетентности как руководителя, директора. Не упускайте тех возможностей, которые вам дает кризис!

Как распознать, что кризис на ступает?

Характер любого кризиса одинаков. Вот его основные черты:

Кризис распознали, а что делать дальше? Для этого в каждой компании должен быть план по разрешению кризиса. Предлагаю вашему вниманию несколько таких планов из опыта.

Варианты антикризисных программ

Программа 3 шага:

Программа 5 шагов:

Программа 8 шагов:

Вашему вниманию я предложила три варианта антикризисных программ. Исходя из особенностей бизнеса и личности руководителя компании, полагаю, что оптимальный вариант вы соберете сами на основе этих трех.

Оптимизация продаж или как продавать, если клиенты возражают одинаково: «Кризис»?

Сегодня утром мне позвонил менеджер одного издания, которое предоставляло мне тестовую подписку. По итогам я решила, что оформлять подписку не буду, так как в ней очень много того, что мне не интересно, и слишком уж академично все изложено. Это был бы мой настоящий ответ, то есть реальное возражение для продавца. Однако в стране кризис, поэтому я решила воспользоваться этим ложным возражением и посмотреть, как будет бороться с ним продавец. «Нет, я подписываться не буду, в стране кризис!», – сказала я менеджеру данного из дания. Каково было мое удивление, когда никаких шагов отработки этого возражения не последовало. У меня даже сложилось ощущение, что она заранее знала, что я отвечу, и уже по привычке посочувствовала и обменялась любезностями. А зачем тогда звонила? Мило поговорить?

Хотя и в обычные трудовые будни такие ситуации не редкость. Продавцы не работают с возражениями, а получив ответ, разделяют в разговоре трудное и тяжелое положение клиента, а еще чаще любят посочувствовать. Это не продавцы, это какая-то «горячая линия по сочувствию клиентам»! Вы все еще оплачиваете это? Если так, то о кризисе надо было говорить еще тогда, когда эти самые сотрудники прошли испытательный срок и остались у вас в компании. Да, да! Обратите внимание на квалификацию ваших продавцов. На одно и то же возражение у них должно быть от двух вариантов ответа. Кстати, есть ли у всех ваших продавцов в компании классификация возражений или самые частые возражения и варианты их отработки? Такие документы делают для новичков, чтобы быстрее входили в курс дела. Если и это есть, а не помогает, значит, дело в том, что продавец не может отличить ложное возражение от настоящего. Далеко ходить не нужно, открываете любую технику продаж и получаете ответ на вопрос: «как отличить ложное возражение от настоящего?». Бывает так, что подсказки есть, менеджеры квалифицированные, различают ложные и настоящие возражения, а как бороться с настоящими – не знают. В этом случае могу рекомендовать несколько инструментов:

На вскидку я смогла найти пять источников, которые дадут решение, как работать с возражением клиентов «кризис». На самом деле, так можно работать с любым возражением, которое получают продавцы, главное – попробовать.

Я отлично вас понимаю, если вы про себя подумали, что всему виной экономика и все выше данные советы не помогут. Для начала попробуйте.

Если вы снова думаете, что товар или услугу никто не купит, тогда и вариант выжить только один – переквалифицироваться! Кто-то известный сказал, что ког да все плачут, нужно продавать носовые платки. Мне кажется, что это - то сочетание качеств – уметь быстро переориентироваться, – которым должен обладать каждый профессиональный продавец.

Как удержать объем продаж и постоянных клиентов в кризис?

Вполне очевидно, что население не перестанет есть, одеваться или потреблять тепло и электричество. Стране нужны армия и силовые структуры, средства связи и коммуникации, железные дороги и энергоносители. Именно там и будут деньги. У нефтяных компаний и «Газпро ма», у продавцов и магазинов, у государственных организаций и армии, у железных дорог и связистов. Значит, необходимо рассмотреть возможность переориентации продукции и услуг на эти базовые отрасли экономики, попытаться вклиниться в их цепочки товародвижения, работать с теми, кто в эти цепочки встроен технологически и гарантированно будет иметь средства для приобретения вашей продукции. Возможно, для этого придется заняться выпуском новой продукции или модификацией имеющейся.

Приведу несколько примеров известных брендов, которые не просто выжили в кризис, а выиграли за счет разных идей или так называемых планов ИКС, о которых я писала в главе «Варианты антикризисных программ».

К примеру, компании «Sony» и «Panasonic» еще в прошлый кризис расширили ассортимент в низкий ценовой сегмент. А в текущий кризис «Panasonic» принял решение полностью убить свои дорогие бренды «National» и «Technics». Все, что это принесло компаниям: расширение покупательской базы и сокращение издержек.

«General Electric» с 1981 года сбросила цену на промышленную продукцию до себестоимости, начав зарабатывать на сервисе. С тех пор у них самый быстрый рост капитализации, в десятки раз превышающий конкурентов.

«Pratt &Whitney» стали отдавать свои дорогие авиадвигатели не просто дешево, а БЕСПЛАТНО! А счета компаниям выставляются по факту налета часов в воздухе каждый месяц или квартал.

В 1998-99 годах «Coca-Cola» выпустила линейку дешевых напитков «ФрукТайм», а «Pepsi-Cola» – «Fiesta». Причем они поставили эти напитки в свои фирменные стойки и холодильники. Никакой отрицательной реакции потребителей ни во время кризиса, ни после.

Бомба! «Nestle» увеличила свою долю рынка в сентябре 1998 года за счет резкого снижения стоимости сырья, упаковки, и, соответственно, товара. Делайте выводы, господа! Так ли страшен кризис, как его «малюют»?

Работа с персоналом во время кризиса

Всем давно известно, что пора любого кризиса для умелого руководителя – это возможность провести в компании «кадровую зачистку». Опытные руководители полагают, что сохранение компании зависит от удержания наиболее компетентных и квалифицированных работников. Если вы с этим согласны, то могу дать совет: если кризис больно «ударил» по вашей компании, тогда создайте дочернее предприятие и переведите туда 15% лучших активов и 15% лучшего персонала. Это позволит начать с «чистого листа» без новых долгов и длительного собирания команды. В конце концов, остановите безудержный рост количества «функциональных бомжей» в компании и оставьте достойных и необходимых.

Основной приток денежных средств в компанию приносит отдел продаж – это давно известный факт. Интересный момент: те продавцы, которые показывали прекрасные результаты до наступления кризиса, так и остались на высоте, а те люди, у которых дела, скажем, шли не очень, подверглись воздействию ужасного кризиса. Почему так? Вы не знаете? На мой взгляд, дело здесь далеко не в кризисе, а в компетентности продавцов. Те, кто умеет заполучать новых клиентов, формировать новые требования к продукции, определять новые конкурентные ниши, – ценнейший ресурс для любого бизнеса в период кризиса.

Теперь задумайтесь о том, как привязать наиболее ценных сотрудников в этот сложный период? К примеру, запустить опционные программы (выплаты части зарплаты акциями компании) и многое другое, что у вас есть в арсенале.

Открою еще одну тайну: кризис – отличное время для набора квалифицированного персонала. Да, да, именно набора, так как порой под сокращение попадают ценные сотрудники. Происходит это потому, что его конкурент оказался в лучших отношениях с директором или родственником… Такие варианты, конечно, встречаются редко, но все же встречаются.

Важный момент в работе с персоналом – это понять ценность того или иного сотрудника и сразу увидеть его место в момент кризиса. Да, уважаемые руководители, если вы сами не знаете, чего хотите в итоге, то подчиненные вряд ли придут к устраивающему вас результату!

Весь ваш персонал, начиная от уборщицы и заканчивая исполнительным директором, должны быть в курсе особого положения в компании до той поры, пока кризис не будет преодолен. Вы совместно с командой разрабатываете или корректируете план «финансового оздоровления» или выхода из кризиса. Очень важно разъяснить коллективу, в чем именно он заключается, и, возможно, создать некую систему вознаграждений, связанных с его выполнением. Чтобы каждый сотрудник воспринимал ваше дело как свое собственное, то есть почувствовал себя собственником компании хотя бы на период кризиса. В этой роли каждый будет прилагать усилия, и думать, думать и искать идеи и решения.

Людям мало разъяснить, их надо мотивировать! Для этого рекомендую предусмотреть план мероприятий, направленных на повышение лояльности к «любимой компании». К примеру, поздравления или трудовые конкурсы. Я думаю, настроение коллектива в этом случае будет гораздо более позитивным, нежели пустить ситуацию на самотек. В любом случае, у вас есть команда профессионалов, которая готова вам помогать. Задействуйте этот ресурс.

В момент активной реализации антикризисного плана активно рассказывайте об уже полученных успешных результатах реформ и приводите примеры эффективной работы. Это позволит поднять командный дух и свести к минимуму сопротивление изменениям и саботаж.

Помните, что в первую очередь дела могут пойти плохо и даже очень плохо только в том случае, если вы сами позволите этому случиться. Позвольте мысли о кризисе поселиться у вас в голове, и кризиса не миновать, поэтому держитесь духом и знайте, что кризис – это отличное время для обновления компании и доказательства своей компетентности как руководителя.

Удачи!